In breve
Il design thinking è un metodo per risolvere problemi partendo dalle persone che li vivono: clienti, dipendenti, fornitori. In una PMI serve a capire il problema vero prima di spendere soldi in una soluzione, e a provare le idee con prototipi economici. Le fasi classiche sono cinque: empatia, definizione, ideazione, prototipo, test. Un workshop di una giornata basta per partire.
Aggiornato al 29/09/2026.
Sotto trovi il metodo spiegato senza gergo, la scaletta di un workshop e un esempio con un’impresa pugliese.
Cos’è il design thinking e da dove viene?
Il design thinking porta nel lavoro d’impresa il modo di ragionare dei designer: osservare, provare, correggere. Le due scuole più citate sono la d.school dell’Università di Stanford, che descrive il metodo in cinque “modi” nella sua guida gratuita, la Design Thinking Bootleg, e lo studio di design IDEO, che lo ha diffuso nel mondo delle aziende.
L’idea di fondo è semplice. Progetti per qualcun altro, quindi parti da quella persona e non dalla tua ipotesi. Poi verifichi presto e con poca spesa se la tua idea funziona.
Per una PMI questo approccio ha un pregio concreto: riduce il rischio di comprare la soluzione sbagliata. È lo stesso rischio che vedo nei progetti di digitalizzazione quando si parte dal software invece che dal problema.
Quali sono le fasi del design thinking?
La versione più diffusa è quella della d.school, in cinque fasi.
| Fase | Domanda | Cosa fai in una PMI | Strumenti tipici |
|---|---|---|---|
| 1. Empatia | Chi sono le persone per cui progetto e cosa vivono? | Interviste a clienti e dipendenti, osservazione sul campo | Interviste, mappa dell’empatia, diario del cliente |
| 2. Definizione | Qual è il problema vero? | Riformuli il problema in una frase centrata sulla persona | Frase “Come potremmo…”, personas |
| 3. Ideazione | Quali soluzioni possibili? | Generi molte idee senza giudicarle, poi scegli | Brainstorming, matrice impatto/sforzo |
| 4. Prototipo | Come rendo l’idea tangibile? | Costruisci versioni povere: un foglio, una pagina web finta, un processo simulato | Carta, storyboard, mockup, simulazioni |
| 5. Test | L’idea funziona per chi la usa? | Fai provare il prototipo a persone reali e raccogli reazioni | Test con utenti, griglia di feedback |
Le fasi non sono una catena rigida. Se il test smentisce l’idea, torni all’ideazione o alla definizione. È normale e costa poco, perché il prototipo era economico.
Che cos’è il Double Diamond?
Un altro modello molto usato è il Double Diamond del Design Council britannico, pubblicato nel 2005. Divide il lavoro in quattro fasi: scoprire, definire, sviluppare, consegnare. Il primo diamante riguarda il problema, il secondo la soluzione.
Ogni diamante alterna due movimenti: prima apri (raccogli informazioni, generi opzioni), poi chiudi (scegli, decidi). L’errore più comune nelle imprese è saltare il primo diamante e partire subito con le soluzioni. Il Double Diamond te lo mostra con un disegno: metà del lavoro sta prima di avere un’idea.
Come si organizza un workshop di design thinking in azienda?
Ecco una scaletta per una giornata di lavoro, adatta a una PMI con un gruppo da quattro a dieci persone. Presuppone che alcune interviste ai clienti siano state fatte nei giorni precedenti.
| Orario | Attività | Risultato |
|---|---|---|
| 9:00 | Apertura: obiettivo della giornata, regole, sfida di partenza | Tutti sanno cosa si decide oggi |
| 9:30 | Condivisione delle interviste e mappa dell’empatia | Visione comune di cosa vivono i clienti |
| 10:45 | Definizione: frasi “Come potremmo…” e scelta di una | Un problema chiaro, scritto |
| 11:30 | Ideazione: idee individuali, poi di gruppo | Decine di idee sul muro |
| 12:30 | Selezione con matrice impatto/sforzo | Due o tre idee da prototipare |
| 13:00 | Pausa | |
| 14:00 | Prototipi rapidi a squadre | Prototipi di carta o digitali |
| 15:30 | Test interni e, se possibile, con uno o due clienti | Prime reazioni reali |
| 16:30 | Piano dei test sul campo: chi, cosa, entro quando | Prossimi passi con responsabili e date |
| 17:00 | Chiusura |
Tre condizioni fanno la differenza:
Il titolare partecipa
Per tutta la giornata, non solo all’apertura. Se le decisioni le prende chi non c’era, il lavoro si perde.
Mescoli i ruoli
Amministrazione, vendite, produzione, magazzino. Il problema vero lo vede spesso chi sta al fronte.
Chiudi con impegni
Ogni idea selezionata esce dalla sala con un responsabile e una data di test.
Workshop di questo tipo rientrano nel servizio di formazione e workshop. Da formatore, prima in Eccellenze in Digitale con la Camera di Commercio di Brindisi e poi negli ITS e nei corsi per imprese, ho imparato che un gruppo impara un metodo applicandolo a un problema suo, più che a un caso da manuale.
Un esempio pratico: un frantoio della provincia di Bari
L’esempio è costruito per illustrare il metodo, non riguarda un cliente reale.
Un frantoio a conduzione familiare vende olio extravergine a clienti privati in Italia e all’estero. Le vendite online crescono poco. Il titolare è convinto che serva un nuovo e-commerce.
Empatia. Prima di tutto si intervistano dieci clienti abituali e cinque che hanno comprato una volta sola. Si scopre che il sito non è il problema principale. I clienti esteri temono di ricevere l’olio in ritardo o danneggiato e non capiscono i costi di spedizione. Quelli italiani vorrebbero ricevere l’olio nuovo appena franto, ma non sanno quando è disponibile.
Definizione. Il problema diventa: “Come potremmo far sentire sicuro chi ordina da lontano, e avvisare chi aspetta l’olio nuovo?”
Ideazione. Escono idee diverse: un calendario della raccolta con prenotazione anticipata, un abbonamento annuale, spedizioni raggruppate per paese con costi fissi, video della molitura, una garanzia di sostituzione per le bottiglie danneggiate.
Prototipo. Si scelgono due idee. Per la prenotazione dell’olio nuovo basta un modulo online e un messaggio ai clienti esistenti. Per le spedizioni si prepara una tabella di costi fissi per tre paesi e si prova con dieci ordini.
Test. Dopo alcune settimane il frantoio ha dati veri: quante prenotazioni, quanti ordini esteri, quali domande fanno i clienti. Solo a quel punto decide se e come rifare l’e-commerce, con un capitolato basato su bisogni verificati.
Il risultato non è un sito più bello. È un investimento digitale mirato, che parte dal comportamento dei clienti. Se il progetto tocca anche comunicazione e canali, la parte di digital strategy e marketing prende il testimone.
Quali errori evitare nel primo workshop?
Invitare solo i responsabili
Chi sta a contatto con i clienti ogni giorno porta le informazioni più utili.
Saltare le interviste
Senza voci reali di clienti, il gruppo lavora sulle proprie convinzioni.
Innamorarsi della prima idea
L’ideazione serve a generare alternative; la scelta arriva dopo.
Prototipi troppo curati
Se un prototipo richiede settimane, hai già smesso di sperimentare.
Nessun seguito
Senza responsabili e date per i test, il workshop resta un bel ricordo.
Quando il design thinking non serve?
Non è la risposta a tutto. Evitalo quando:
- il problema è tecnico e chiaro: un server da sostituire, un adempimento normativo da rispettare;
- la decisione è già presa e il workshop serve solo a dare l’impressione di coinvolgere le persone;
- non hai accesso ai clienti o agli utenti per interviste e test: senza di loro il metodo diventa un brainstorming;
- manca il tempo per i test: fermarsi dopo i post-it non produce valore.
Come si collega il design thinking al lavoro dell’innovation manager?
Il design thinking è uno strumento, non una strategia. L’innovation manager decide con te dove applicarlo: su quale area di opportunità, con quali obiettivi, dentro quale portafoglio di progetti.
Nella ISO 56001 i processi di innovazione partono proprio da identificare le opportunità, creare concept e validarli con prototipi e prove. Il design thinking copre queste tre fasi con strumenti pratici. Ne parlo nella guida sulla ISO 56001 spiegata a una PMI.
Spesso un workshop è anche il modo migliore per aprire un assessment e una roadmap digitale: in una giornata il gruppo mette in fila problemi e priorità che nelle interviste singole non emergerebbero. Se devi ancora capire chi ti serve per il progetto, leggi innovation manager o consulente IT e la guida su cosa fa un innovation manager in una PMI.
Cosa fare adesso
Se hai un problema che ti gira in testa da mesi e non riesci a metterlo a fuoco con il tuo team, un workshop è un buon punto di partenza. Guarda il servizio di formazione e workshop, poi prenota una call conoscitiva o scrivimi su WhatsApp al +39 392 398 9031: definiamo insieme la sfida, chi coinvolgere e come preparare le interviste. Se ti serve una guida anche dopo il workshop, trovi tutto nella pagina innovation manager per PMI.
